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悍馬入川漸生謠言：公關溝通三大要點
作者：詹軒 時間：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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謠言，能夠殺死一個人，也能殺死一個企業。
最近鬧得沸沸揚揚的悍馬入川事件，由于傳言中神秘而又有財的主兒——四川騰中重工——對整個收購事件一直三緘其口，而漸漸生出謠言。
在已經處于高度興奮狀態的國內眾多媒體及公眾推波助瀾之下，對于事實真相的種種猜測、質疑，對于被牽涉到此次事件之中的幾個國內企業和個人，包括騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等來說，現在已是“山雨欲來風滿樓”，一場巨大的輿論危機即將掀起。
買“馬”引發的轟動效應
盡管“百年神話”美國通用已經破產，其旗下曾經風光無限的悍馬品牌近年來也日漸衰落，但一家默默無聞的中國企業忽然闖將出來，豪擲數億美金欲將悍馬收歸門下，還是強烈地刺激到了媒體和公眾的興奮點。
與高調的通用相比，騰中重工對媒體的避而不見，以及媒體報道的所謂“當地政府也表示對騰中不了解，對此事不知情”等消息，讓此事蒙上了濃重的神秘色彩。
很快，各大媒體就開始了對“川企收購悍馬”事件的猜測議論，并紛紛著手醞釀對此事件的大幅報道，眾多業內外人士也不斷就此話題發表看法，一時間舉國上下眾說紛紜，甚囂塵上。
有關騰中重工的各種背景資料不斷被挖出，包括該企業的前身及其關聯企業、幾次股權和名稱的變更、幕后掌門人的發跡故事等等，可謂是層出不窮。
收購悍馬的重磅消息，將此前籍籍無名的中國企業騰中重工，一下子推到了全國乃至全世界的輿論前臺。換而言之，騰中重工通過這一事件，從“藏在深閨無人識”，變成了“一舉成名天下知”。
假炒作，還是真實力？
美國社會學家希布塔尼認為，所謂謠言，是一群人議論過程中產生的即興新聞，是一群人集體智慧的匯總和擴散，以求對事件得出一個滿意的答案。
連續數天以來，盡管眾多媒體多方“圍追堵截”，但騰中重工的企業負責人一直在玩“躲貓貓”，不接受任何采訪，該企業的公關公司在回答記者提問時，也是要么含糊其辭，要么語焉不詳。
在信息不透明的情況下，媒體會轉向外部或所謂的相關第三方了解信息。如此一來，便很容易出現企業和個人被人刻意歪曲或信息傳遞失真的情況。再加上公眾在無法對信息內容進行檢驗的條件下，由于強烈好奇心的驅使，以訛傳訛，謠言就開始出現了。
有人說，騰中收購悍馬，耗資35億；有人說，錯了，是14億。
有人說，騰中并不具備收購悍馬的實力，只是想借機炒作；有人說，騰中企業背后有強大資金支持，并擁有豐富的并購經驗，此次收購是立足長遠發展。
有人說，華通控股的實際控制人，是日前在港招股的旭光資源創辦人、主席兼非執行董事李炎；接受媒體專訪的華通高管卻稱完全不知李炎為何人。
有人說，騰中重工與華通控股有投資關系；華通回應稱，“我們和騰中重工沒有任何資產關系，現在被一些不必要因素扯進來。”
有人說，騰中收購悍馬的初衷，是因為騰中重工之前沒有ＳＵＶ（運動型多功能車）業務，一旦收購成功，公司便可直接進入高端越野車生產行列；有人說，已有美國學者對交易表示擔憂，認為奧巴馬政府應在國家安全層面審核悍馬品牌的交易，而傳說中的李炎有軍方背景，出入都帶著保鏢，有時候還開著軍方牌照的車。
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公關溝通的三大要點
在以網絡、短信等非傳統傳播渠道為引擎的Web2.0時代特征愈加顯著的今天，由于網絡的開放性與信息過濾機制的缺失，謠言本身所具有的高度擴散性能夠實現數十倍甚至上百倍的增強。各種未經證實的相關負面信息，在經由大眾媒體報道傳播之后，看起來更加具有客觀性和真實度，謠言的殺傷力也就更強。
去年發生的韓國女星崔真實自殺事件，以及更早之前的芝華士勾兌假酒風波、高露潔牙膏致癌風波等，都充分證明了謠言所具有的可怕威力。
對于騰中重工、華通控股、旭光資源及李炎、張志剛、李旭東等被牽連到此次事件之中的企業和個人而言，在眾多外部力量的有意或者無意推動下，這些真假難辨的不利傳言進一步的縱深發展，將會很快轉化為他們不得不面對的巨大危機。
筆者認為，此次悍馬收購事件中可能受到謠言傷害的企業和個人，要想做到控制謠言擴散、避免更多負面消息影響的話，有必要掌握以下三個公關溝通的要點：
要點一：迅速掌握危機傳播主動權
首先需要明確的，就是在面對謠言襲擊之時，危機公關的要決就是主動出擊，在第一時間將事實真相告知于媒體，而不是采取消極回避的態度。
此次的悍馬收購事件，所吸引到的不僅是國內的媒體，包括美國在內的世界上其他國家和地區的眾多媒體也是高度關注，并且都在努力通過各種渠道去探求這一事件背后的真相，猜測騰中重工收購悍馬的意圖。
采取緘默態度或者刻意的回避隱瞞，由此所導致的外界種種猜測，將會使這次收購事件逐漸變味，強化對于企業和個人的負面影響，促使整個事件演變成為一場可怕的危機。
要點二：占據權威輿論陣地
在謠言危機的產生和擴散過程中，媒體所扮演的角色，實際上是一個既滿足公眾知情權，又滿足記者探求新聞真實的角色。
騰工收購悍馬這一具有爆炸性的新聞，在金融危機大背景之下，受到公眾廣泛、強烈的關注，必然促使媒體對此事件采取持續跟進的態度，如此一來，整個謠言危機的持續時間就會更長，對于相關各方（當然，除了通用和悍馬）的負面影響也就越大。
騰中重工及相關各方目前需要做到的重要一點，就是滿足公眾對謠言的了解心理，盡可能地給媒體提供關于此次事件的更多正面資料，尤其是具有較高公信力的權威媒體。
要點三：主動傳遞正面事實真相
從目前整體的輿論狀況來看，可以預見的是，如果不采取積極主動的危機公關應對措施，很多后續的新聞報道將會對此次悍馬入川事件有各種偏離事實的解讀。
在應對謠言的危機管理策略中，還有很重要的一點，就是在從企業或個人出發，表現出積極主動、誠懇務實態度的同時，要充分考慮整個輿論環境的情況，針對謠言的類型和特點，以及不同受眾的背景、身份等，擬定相應的信息策略，用有針對性的正面事實，對澄清性的文本進行有序組織，以達到對事實真相的準確傳遞，從而贏得媒體及公眾的認可。
詹軒，公關營銷顧問，危機管理專家。全勢戰略公關理論的創立者及實踐者，創建Web2.0時代企業危機管理八度法則。現為銷售與市場、品牌觀察、公關世界等多家品牌營銷公關類媒體專欄作家及特約撰稿人，歡迎業界人士交流。Email：adtops@163.com。